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Digitalisierung und neue Managementstrategien wälzen die kapitalistische Produktion um. Ein Grund zur Freude?

Von Jan-Hauke Branding

»hallo! sagt b. beim eintreten: ich möchte ne jeans, die gut sitzt und vor allem billig ist. die verkäuferin sagt: das wollen alle. nafein, freut sich b., bei dieser nachfrage muss das angebot ja überwältigend sein! die verkäuferin sieht ihn mitleidig an.«
Ronald M. Schernikau: Kleinstadtnovelle, 1980

Als 2017 das Futurecraft-4D-Modell von Adidas vorgestellt wurde, war die Aufregung groß. Das Design des Schuhs, bei dem die Sohle mit einem 3D-Druck-Verfahren (digitale Lichtsynthese) hergestellt wird, gilt als bahnbrechend und wurde auch gleich vom Nachrichtenmagazin »Time« zu einer der besten Erfindungen 2017 gewählt. Neben den grundsätzlichen Konfigurationsmöglichkeiten (Farbe, Schnürsenkel etc.) der Einzelmodelle bietet das neue Verfahren perspektivisch die Möglichkeit, Schuhe ganz individuell an die Füße ihrer Träger anzupassen. Das macht nicht nur orthopädische Einlagen überflüssig, sondern bringt die Industrie auch ihrem feuchten Traum der Massenware als Einzelstück immer näher.

Der Futurecraft 4D ist das Paradebeispiel zeitgenössischer Managementstrategien zur Einbindung diverser externer Akteure: Im Entwicklungsprozess arbeitete Adidas zusammen mit Carbon 3D, dem Entwicklerunternehmen für digitale Lichtanalyse. Gemeinsam wurde das Verfahren für die Produktion von Sportschuhen optimiert (»Co-Creation«). Im Fertigungsprozess wiederum werden die Kundinnen und Kunden eingebunden, die sich die Schuhe selbst gestalten können. Perspektivisch ist auch ihre Einbindung in Design- und Produktionsprozesse durchaus denkbar (Mass Customization).

Diese Strategien beschreiben durchaus eine Veränderung der Produktionsweise des Kapitalismus, bei der die Grenzen zwischen Produktion und Konsumtion durch eben solche – oft interaktiven – Einbindungsprozesse immer mehr verschwimmen. Auf der Seite der Konsumentinnen und Konsumenten entsteht der Eindruck, es würde tatsächlich auf individuelle Bedürfnisse Rücksicht genommen.

Wo sich der Kapitalismus verändert, sind auch seine Ideologen nicht weit: Wirtschaftswissenschaftler wie Eric von Hippel und Henry Chesbrough, aber auch Postkapitalismuspäpste wie Jeremy Rifkin, Paul Mason oder – in Deutschland – Oliver Stengel sehen in diesen kollaborativen Prozessen nicht nur die Auflösung der Grenzen zwischen Produktion und Konsumtion, sondern den »Eintritt in ein neues Zeitalter«, eine »Neuerfindung der Ökonomie« oder gar die »Demokratisierung der Wertschöpfung und Produktion«.

Die Berufsoptimisten nehmen an, dass sich über die Einbindung der Konsumenten und Konsumentinnen die Produktion von Waren notwendig und automatisch demokratisiere. Ihre Einschätzungen führen sie auf Phänomene wie die Co-Creation-Strategien »Open Innovation« und »Crowdsourcing«, aber auch auf kundenindividualisierte Massenproduktion (Mass Customization) zurück. Diese Konzepte drehen sich im wesentlichen um die (Neu-)Organisation von Wissen und Informationen und die Zugänge zu ihnen – auch jenseits der Unternehmensgrenzen. Will man aber den sich abzeichnenden Formwandel in der Produktion verstehen, hilft es nicht, diesen als Demokratisierung abzufeiern oder ihn sich als ein Jenseits der Marktwirtschaft (Stengel) vorzustellen.

Mass-Customization-Strategien sind nicht nur in der Sportartikelindustrie verbreitet. Der Automobilhersteller BMW bietet mittlerweile die Möglichkeit, den fahrbaren Untersatz im sogenannten Konfigurator vom Getriebe über Motor, Farbe, Spiegelkappen, Räder, Polster, Interieurleisten bis hin zur Finanzierung »individuell« zu gestalten. Kundinnen und Kunden können persönliche Vorlieben in den Fertigungsprozess einbringen und beteiligen sich so auch an der Produktion. Unter den Bedingungen der weitgehend automatisierten und digitalisierten Massenproduktion wird es ihnen überlassen, sich ihr Wunschprodukt zusammenzustellen – der (standardisierten) Modularisierung der Produkte sei dank. Die Individualisierungsmöglichkeiten werden durch eine Anpassung der Fertigung ermöglicht, sei es durch standardisierte Vorproduktion und entsprechende »individuelle« Endproduktion oder eben durch die »individuelle« Kombination standardisierter Module.

Noch vor wenigen Jahren war eine solche Durchmodularisierung der Produktpalette nicht kosteneffektiv. Heute werden allerdings massenhaft »individualisierte« Güter verkauft, deren Variationen selbstredend vorgegeben sind und sich daher auch auf Farbe, Form oder Pferdestärken beschränken. Der Clou an dieser Form der Massenproduktion ist jedoch, dass die Produktionskosten für »individualisierte« Produkte nur unwesentlich über den Kosten für Standardprodukte liegen, den Käuferinnen und Käufern aber je nach Branche ein zwischen zehn und 20 Prozent höherer Kaufpreis aufgedrückt werden kann. Die zumeist online ermittelten Nutzungsdaten solcher Baukastensysteme machen außerdem die herkömmliche Marktforschung (und die damit verbundenen Kosten) überflüssig. Auf Basis der Profile von Kunden und Kundinnen, die sich anhand ihrer Kaufentscheidungen erstellen lassen, werden Möbelhäuser eingerichtet, Standardmodelle weiterentwickelt und Produktdesignketten, Web- und Werbepräsenzen neu ausgerichtet. Auch zu weiteren Werbe- und Vermarktungszwecken können sie genutzt werden.

Ganz neu ist diese Form der Einbindung freilich nicht. Seit längerem gibt es solche Modelle und Strategien. Schon in den 1980er Jahren wurde vom Futurologen Alvin Toffler auf die Veränderung der Rollen von Konsument und Produzentin hingewiesen: Er prägte den Begriff des »Prosumers«.

Die gesamtgesellschaftliche Durchsetzung dieser Konzepte haben aber erst die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, allen voran das Internet, sowie die damit einhergehende Digitalisierung von Produktion und Konsumtion besorgt. War für seinen Schöpfer der »Prosumer« noch mit der Hoffnung verbunden, die Konsumenten und Konsumentinnen würden künftig größeren Einfluss auf die Produktion nehmen können, war die Durchsetzung ihrer Einbindung selbstredend nicht vom Willen nach wirklicher Mitbestimmung, sondern von der Aussicht, Kosten zu sparen und Absatzreichweiten zu erweitern, getrieben.

Neben der Ersparnis bei den Kosten für die Marktforschung werden die Konsumenten und Konsumentinnen für ihre Einbindung selbstverständlich nicht entlohnt. Wer online bei Amazon shoppt oder sich Küche und Wohnzimmer bei Ikea zusammenklickt, hat neben der Rolle als Konsument oder Konsumentin auch die einer informellen Arbeitskraft des jeweiligen Unternehmens inne – sowohl durch die Konfiguration des Produkts als auch durch die damit einhergehende Datenproduktion. So wird der Konsum tatsächlich immer mehr zu einer Form von (unbezahlter) Arbeit.

Co-Creation-Strategien wie Open Innovation und Crowdsourcing finden sich hingegen eher vereinzelt bei High-Tech-Unternehmen, und es ist unklar, ob sie sich durchsetzen können – ihr Potential ist allerdings, wie das Futurecraft-4D-Modell zeigt, recht groß. Während Open Innovation eher grundsätzlich Forschungs- und Entwicklungsprozesse fokussiert, ist Crowdsourcing als zeitlich begrenzte problem- und bedarfsorientierte Inputstrategie anzusehen. Beide Konzepte verfolgen denselben simplen und wenig überraschenden Zweck: Profite erhöhen.

Open Innovation bezeichnet die Öffnung unternehmerischer Innovationsprozesse zur gezielten Aneignung unternehmensexterner Informationen oder Infrastruktur, um das Innovationspotential und damit die Profitmargen des Unternehmens zu steigern. Darunter fallen beispielsweise Kooperationen mit anderen Unternehmen, externen Expertinnen und Tüftlern. (Potentielle) Konsumenten und Konsumentinnen werden bisher nur sehr rudimentär eingebunden. Da der Wettbewerbs- und damit auch der Innovationsdruck, insbesondere im High-Tech-Bereich (der IT-Branche, der Luftfahrt-, der Automobil- oder Medizintechnikindustrie), ständig steigt, die Produktlebenszyklen immer kürzer werden und für Innovationen entsprechend mehr (Risiko-)Kapital aufgewendet werden muss, sind die Unternehmen gezwungen, ihre Prozesse andauernd zu optimieren. Freilich ist die vollständige Offenlegung eigener Prozesse nicht im Unternehmensinteresse. Als sogenanntes Managementtool sorgt Open Innovation dafür, dass Unternehmen nur das preisgeben, was absolut notwendig oder profitabel ist (zum Beispiel eigene Patente oder Daten), sich aber gleichzeitig kostengünstig Ideen und Projekte externer Akteure aneignen können. Das gewünschte Ergebnis: Risikominimierung bei gleichzeitiger Erhöhung der Marktreichweite, Vergrößerung der Profitmargen und der Ruf, besonders innovativ und hip zu sein.

Crowdsourcing wiederum bezeichnet die Auslagerung von Unternehmensaufgaben an eine externe Community (im Internet), die Crowd. Mit ihrer Hilfe sollen, zumeist in Form von Ideenwettbewerben oder »Produktdesign-Challenges« möglichst kostengünstig sogenannte Bedarfslücken identifiziert oder bestimmte Probleme im Bereich Forschung und Entwicklung gelöst werden. Die Schwarmintelligenz der in vielen Fällen unentgeltlich an solchen Wettbewerben teilnehmenden Tüftlerinnen, Informatiker und Ingenieurinnen ermöglicht den Unternehmen, die Kosten für eigene Expertinnen einzusparen und erhöht gleichzeitig die Vielfalt und in manchen Fällen sogar die Qualität von Produkten und Services. So hat beispielsweise der Streamingdienst Netflix 2006 in einem Onlinewettbewerb eine Million Dollar für die Verbesserung der Algorithmen, die das Nutzerverhalten auswerten, ausgeschrieben. 2009 wurde ein Siegerteam verkündet – die restlichen knapp 2.000 Teams gingen leer aus.

Die durch die Digitalisierung fortschreitende Dequalifizierung von Arbeit wird angestellte Fachkräfte zunehmend überflüssig machen. Die Unternehmen können schon jetzt auf Heerscharen von gutausgebildeten Freelancern und Klickworkerinnen zurückgreifen, die ihren Lebensunterhalt entweder mit der Teilnahme an besagten Ausschreibungen oder mit befristeten Werk- oder Dienstverträgen verdienen. Das sorgt nicht nur für ein sehr niedriges Lohnniveau aufgrund globaler Konkurrenz, sondern befreit die Unternehmen auch von etwaigen für sie lästigen Beitragszahlungen an Renten-, Arbeitslosen- oder Krankenversicherungen.

Der wirtschaftswissenschaftliche Populismus, der die oben beschriebenen Prozesse als individuelles Empowerment oder Demokratisierung feiert, propagiert die kapitalistische Produktionsweise als einen kollektiven Wohlfahrtsauschuss und verschleiert schließlich nur die Reproduktion des Immergleichen.

Der affirmative und hoffnungslos hoffnungsvolle Hype um das Verschwimmen der Grenzen von Produktion und Konsumtion ist am ehesten vergleichbar mit dem Hype um das aufkommende Internet, als nicht wenige das Informationsmonopol großer Medienkonzerne in Frage gestellt sahen. Eine emanzipatorische Nutzung der technischen Möglichkeiten der Digitalisierung sowie die Ausrichtung der Produktion an den Bedürfnissen der Menschen folgt aber keineswegs automatisch aus dem technischen Fortschritt. In der Welt des Kapitals ist nicht selten das Gegenteil der Fall.

Jan-Hauke Branding lebt und arbeitet in Hamburg

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